白电全年自然流量平稳，高峰出现在7月

    江淮机电网4月8日报道 电子商务、互联网的高速发展，使得大数据可以清晰描绘出各类产品流量的分布情况，对品牌在营销推广、发动价格战、分布资源等提供参考。

　　近期，360营销研究院发布《2016年白电行业大数据洞察》报告(文中图表数据均来自该报告)，分析了空调、冰箱、洗衣机三大白电的流量、TOP词汇、品牌流量排行、用户画像等状况。

　　数据显示，过去一年白电全年自然流量整体较为平稳，没有出现明显波动，2016年第四季度同比增长5.4%。其中国美418、五一、苏宁818、十一黄金周都有一定增长，双12也有较高流量，综合各大电商平台促销活动流量情况，618表现最抢眼，流量增幅甚至超过双11。让外界感到意外的是，全年流量高峰并非在上述促销节点，而是在7月，这与空调产品季节性特征明显密切相关。

　　工作日全天各个时间段来看，上午10点，下午3点是流量较高的两个点。用户对白电产品关注日趋理性，波动性变弱，为低价冲动买单的几率的变小，推高了厂商营销难度。冰洗空搜索比例为1:1:2，全网流量占比分别达到了24%、25%和51%，空调的关注度和搜索量明显高于其它两个品类。

　　冰箱：三四级城市流量正在崛起

　　互联网、智能手机普及，PC端和移动端下单、支付更为快速、便捷，而物流的不断完善，让送货到乡镇、货到付款成为可能，白电板块三四级市场的流量正日益攀高，后市可期。

　　冰箱流量全年有28%的占比来自三级市场，26%来自四级市场，一级市场流量占比最低仅为12%，二级市场最为强劲，达到了34%。

　　地域方面，华东地区独占鳌头，流量占比为33%，华南名列第二，占比是16%，华中和华北均为15%，其他区域在5%到9%之间。两湖、山东、四川区域的用户搜索冰箱的程度偏高，广东冰箱搜索量占比第一，为14.1%，贡献极大，因为广东省是热带和亚热带气候，具有长夏无冬的气候特点，冷冻冷藏需求大。

　　由于长尾产品多，冰箱竞争激烈，但品牌格局颇为稳定，海尔、西门子、容声、美的四大品牌流量名列前茅，美菱、新飞、晶弘紧随其后。海尔和西门子在华东地区流量优势明显，美的除了华东区外，西部也有不错的流量贡献。

　　用户对品牌名称、口碑的搜索关注度在冰箱产品上格外高，所以营销推广投入多，口碑沉淀时间长、销售规模大的品牌，更容易得到用户的青睐，价格并非是吸引用户的首要关键词。

　　洗衣机：需求分散渠道下沉

　　近年来洗衣机传统渠道表现低迷，特别是乡镇市场由于家电下乡补贴政策的退出，后续增长乏力。线上平台则呈现飞速增长的态势，奥维云网数据，2016年洗衣机线上销量为1093万台，同比增幅为44.8%，销售额为150亿元，同比增幅47.2%。

　　360营销研究院提供数据，与冰箱类似，洗衣机二级城市流量占比最大，达到34%，其次为三级和四级，一级城市乏力。地域方面，华东以34%的份额在流量方面继续领先，但流量高峰出现了一点差异，其他区域流量高峰分别在3月和10月，而华东是3月和11月。11月是洗衣机传统年末旺季，产业在线数据表明，2016年11月我国家用洗衣机行业内销量350.9万台，同比增长5.4个百分点，环比10月下滑12个百分点。

　　省份方面，广东在搜索量上又排名第一，占比为14%，山东、两湖地区也有较高的搜索量。品牌流量分布中国产品牌靠前，海尔、小天鹅份额分别是34%和15%，惠而浦、松下、西门子随后。

　　用户搜索过程中对洗衣机品牌的关注度在不同级别城市形成差异，一二级城市选择更为多元化，三四级城市倾向于知名品牌。例如海尔在三级和四级的流量占比均是29%，西门子三级市场流量占比30%，四级市场则是20%。从区域来看，国产品牌海尔、小天鹅网点布局完善，流量分布均匀。外资品牌是另一番景象，西门子华东和华北流量合计占比超过50%，松下仅华南区域的流量占比就高达33%，拿下三分之一份额。

　　空调：格力一个品牌拿下流量半壁江山

　　空调流量起伏大，中央空调/家用中央空调流量呈现上升趋势。四级城市流量已经超越一级城市，流量最大的依然来自二级城市，占比为38%，其次是占比为29%的三级城市。

　　地域方面，华东流量首屈一指，份额为36%，华南和华北仅有一个百分点的差距，分别为17%和16%。省市方面，搜索量排名第一的还是广东，此外山东、江苏、北京、两湖、四川也有不小的贡献。

　　品牌流量占比板块，空调与冰洗有极大的差别，格力品牌占据了49%的份额，可谓一枝独秀，其次为美的，拿下了17%的份额，外资品牌中仅又大金排名靠前。与国产品牌在不同级别城市流量分布均匀不同，大金一级和二级城市流量合计占比超过六成，华东区域流量占比是46%，这也说明了外资品牌销量主要源自大城市。国产品牌格力流量主要来自二级和三级城市，共计份额为70%，与其他品牌相比格力华南和西南流量优势明显。

　　360营销研究院报告表明，用户搜索空调口碑词，排名前五名的分别是空调排行榜前十名、空调排行榜、奥克斯空调怎么样、空调哪个牌子好、美的空调怎么样。品牌词流量前五名则是格力空调、美的空调、海尔空调、大金空调和奥克斯空调。以奥克斯空调为例，这几年在电商平台的表现有目共睹，2016年取得50亿元的销售业绩，2017年明确提出冲击100亿元的目标。

　　值得一提的是，360营销研究院根据数据得出白电人群画像具备以下特质：25到34岁的高学历；关注房产家居、健康养生；偏好电商和门户网站;关注知乎、豆瓣都网站;购物青睐于家电、汽车、家装等。（赵无量）